[摘 要] 90 年代以来，CIS这个术语开始在我国出现。特别是2005年前后，随着公关界的讨论、研究和某些企业率先实践，CI 在各类传媒上也出现得愈来愈频繁。而被日本企业界誉为“企业形象战略”或“改革企业利器”的企业识别系统，确实有其独特的功能作用；虽然不能夸张为企业成功的决定因素，但是对企业走向市场，特别是走向国际市场，建立良好的企业形象、商品或服务的品牌形象，其别具一格的助力是彰明昭然、功不可没的。现代企业管理中存在的许多缺陷与漏洞，要求企业的管理者必须引入CIS系统，以弥补这种种的缺点与不足，使企业从游击方式向正规兵团化作战转变，以迎接未来风云突变的市场竞争。
[关键词] CIS；企业形象；企业管理；功能
我们今天正处于一个全方位的竞争时代。企业之间的竞争已不再是单纯停留在某些个别方面或单一层面上的传统意义上的竞争，而是从资源竞争等转向了企业形象及其整体实力的竞争。谁能够在强手如林的竞争中把良好的企业形象树立起来，为广大消费者所认同，谁就能够立于不败之地。
一、CIS 的背景及现状
人类关注企业形象的历史可谓源远流长。早在第一次世界大战前，彼得·贝汉斯为德国AEG电器公司的系列电器产品所设计的商标，就在企业统一视觉形象设计方面开了先河。第二次世界大战后，各国经济逐渐复苏，企业发展的条件相对成熟，在市场竞争日趋激烈的情况下，一些经营者开始认识到企业形象的重要性。自 1950年起，欧美一些大企业纷纷跻身于企业形象策划的行列。美国国家广播公司（NBC）由 Gordon 设计的巨眼标志的广泛应用，就是这方面的成功之作。
但是，把企业形象真正作为系统工程导入企业的当属美国国际商用机器公司（IBM
）。IBM是世界上最大的计算机销售机构，拥有数十万员工。这样庞大的跨国公司如何在风云变幻的国际市场竞争中立于不败之地，树立起独特的企业形象，公司老板为此求教于设计顾问艾略特·诺伊斯。诺伊斯认为，应该通过一切设计来传达 IBM 的优点和特色，并使设计统一化，以此有意识地在消费者心目中留下具有视觉冲击力的形象标记，而这一标记要能充分体现公司的开拓精神、创造精神和公司文化的个性。于是，在20 世纪50年代中期，IBM成为美国第一个导入
CIS——企业形象识别系统的大型企业。从此，IBM在美国乃至整个世界公众心目中树立起“蓝巨人”的光辉形象，赢得了广大消费者的信任，并登上了美国计算机行业霸主的宝座。
IBM的成功在美国企业界引起震动，许多公司纷纷仿效。自20 世纪60 年代起，美国企业的 CI 设计逐步形成一股热潮，进入全盛时期。适应于美国经济战后高速发展和高度国际化的需要，CI 设计已经深入到企业的微观层次上来，成为增强企业竞争力的有效手段。一些企业不断刷新经营绩效，提高市场占有率，即使有濒临破产的企业也得以起死回生。可口可乐企业形象更是誉满全球，风靡世界。
日本企业的CI行为虽然起步较晚，但由于日本民族善于汲取他人长处，并同本民族文化结合起来，因而日本企业在20世纪 70年代引入CI后，很快创造出具有本民族文化特色的CI企业理论，并将其应用于企业经营理念与经营活动的实践中去。
最为著名的当属日本第一家专营企业形象策划的公司PAOS，其社长中西元男先生多年致力于企业CI实践与理论研究，尤其是注重对企业经营与发展的长期走势的企划，强调企业文化与经营理念的构筑，在日本企业技术差异不大、产品出现同质化现象的情况下，赋予企业鲜明的个性特征，使传统的产品竞争被企业整体形象的竞争所代替。
日本企业的CI企划虽然源于美国，但却在更深的层次上推进了企业CI活动，把它贯穿和体现于企业经营思想和经营活动之中，从而使得日本的企业成功地进入世界市场，引起了整个国际企业界的瞩目。
中国内地引进CI是20世纪90年代以来的事情。过去，由于传统计划经济体制的束缚，缺乏CI生存环境，企业一直没有形成CI意识和动机。直到90年代，伴随着我国社会主义市场经济体制的逐步确立，企业的CI活动才开始兴起，并很快形成热潮。“CI热”的出现，标志着中国传统计划经济体制下“企业无形象”时代的结束，也预示着中国企业将无可避免地面对一场自我更新的深刻的企业形象革命。然而，目前我国企业的CI先行实践还多局限于表面层次上，许多企业视CI为时髦，只追求企业视觉形象部分的设计，或者一味模仿别人，而缺乏个性和特色，其实这些都是没有真正理解CI。
二、CIS的具体理论内容及其功能分析
CI 虽说具有操作性较强的特点，但是，将CI作为一个工程体系来研究，它又具有一门学科通常所具备的基本理论及其概念体现，而这些基本概念和基础理论构成了 CI 的基本框架。
（一）CI的定义
将CI最早应用于企业形象设计的是德国AEG电器公司，但美国却是CI理论的发源地。早在20世纪 30年代初期，美国著名的设计家雷蒙特·罗 维 和 保 罗·兰 德 等 人 就 提 出 了CIS即Corporate Identity System，可译为企业识别系统。
企业识别系统是由表层子系统、基层子系统、深层子系统三个部分构成的。表层子系统主要是由企业的外部视觉形象要素构成的，如企业的标志、标准字、标准色、名称、图案等视觉符号，以及企业的广告、口号、企业的各种活动，员工的能为外界感知的行为要素。基层子系统是由企业的各种制度、关系、结构、素质、竞争力、组织等要素构成。深层子系统包括企业理念、企业文化、企业价值观等精神要素。
从这三个子系统的内在联系来看，深层子系统是最根本的决定性素，因为从企业个体行为来考察，企业的一切外部表现和行为都是企业理念和价值观念发动的，这都是企业文化的外部形象。而基层子系统和表层子系统则是深层子系统的外化，即企业的观念层次支配着企业的行为，由此形成企业的外部形象。因此，我们可以通过企业的行为和视觉形象来判断一个企业深层次的经营理念与价值观念，以及企业文化的底蕴。
由此，我们对CI系统设计作如下界定：
CI系统设计企业是对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的、有计划地传播给企业内外的广大公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持与认同的目的。
首先，CI 先是通过理念识别（MI）来对企业灵魂进行塑造。企业灵魂，顾名思义，它主要指的是企业精神范畴的存在形式，如企业理念、企业文化、价值观念经营思想等。理念识别（MI）是企业识别系统（CIS）的核心和起点，在英语中为Mind Identity，简称 MI。Mind 表示“心”、“精神”、“意识”等涵义，所以理念识别本身就包含着对企业精神塑造的意思，CI 活动首先应该是对构成企业灵魂的企业理念、价值观念的塑造，不断提高企业文化的品位和档次。从这个意义上来说，CI 是塑造企业灵魂的伟大工程。这里需要指出的是，企业理念源于企业实践活动及其所依赖的物质环境。
其次，CI 是将企业理念转化为企业行为的“物化”过程。企业理念需要通过企业的行为传播出去才能使企业的形象得以树立。而观念形态上的企业理念只有通过企业行为的实施，才能变成人们看得见摸得着的客观实在。人们一般将企业的行为转化方式称作企业行为识别，在英文中表示为 BehaviorIdentity，简称
BI。BI 是将 MI 的本质物化在企业的行为方式上，通过企业的各项制度、行为规范、管理方式、教育训练、公益文化、公共关系、营销活动等体现出来，从而获得企业员工和广大消费者的识别与认同。对内提高了企业员工的凝聚力，对外加强了和广大消费者之间的沟通与联系，缩短了企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者之间的距离。从这个意义上来讲，CI 是提高企业行为品位与
档次的创新活动。
再次，CI 是将企业标识等符号化、视觉化的传播过程。企业识别系统的主要功能是反映企业内部内在理念的标识转换成企业员工和广大消费者能够接受的符号系统。如企业的标识、名称、广告语、口号、商标、图案等等。人们将其称作为视觉识别系统（Visual Identity），简称 VI。VI 是 CI 的具体化、视觉化、符号化的过程，是将 CI 的本质表象化的结果。以此塑造企业的形象、体现企业的个性、形成企业独特的风格，并通过企业形象的传播活动与途径，最终在广大公众的心目中树立起来。就此说来，CI 是企业形象的塑造工程。
总之，CI 是由 MI、BI、VI 三部分组成的企业识别系统。如果说传统企业出售的是产品的话，那么，现代企业“推销”的是企业形象。从某种意义上说CI
活动就是创造、生产和推销企业形象的过程。
（二）CI 系统的功能
日本著名的 CI 专家加藤邦宏先生曾明确提出CI 是问题解决学。他认为，“CI正如其他的经营技法，以解决经营上的问题为目的。事实上，如果经营上的问题得以解决既可以改善企业形象，进而在市场上产生更好的、更新的形象，又极有利于企业经营活动的发展，同时 CI 也促使企业内部推行合于本企业形象的活动与想法，有助于企业理念的统一及道德观的加强”。接着，加藤邦宏先生对 CI
所具有的解决问题的功能作了具体阐述，提出了 CI 所能解决的具体问题，大致上可归纳为：（1）公司名称迂腐陈旧，易被人们误认，产生误解，需要更换或者
更新名称；（2）随着经营多样化的开展，传统企业形象的一贯性和统一性逐渐丧失，需要在新的形象下达到统一；（3）在与其他公司发生合并后，需要重新确立企业的新形象；（4）公司的名称与商品的形象不符，需要重新调整；（5）与同行的其他企业相比较，本企业的活力不足，企业形象的知名度和竞争力度处于下风，急需赶上和超过；（6）企业形象不佳，员工士气低落，急需改善和振奋；（7）旧形象有碍于企业进入市场，需要更换顺应时代潮流的新形象；（8）缺少能代表全公司形象的统一标识；（9）公司所属的每一个单位皆没有在广大公众中形成具
有较强力度的企业形象；（10）企业内部某一商品的形象冲击了公司其他部门和商品的形象，使公众发生误认；（11）渴求人才和录用的反应及效果皆比其他公司逊色；（12）公司上市的股票表明了公司所处的劣势地位或遇到了障碍；（13）商品和商标之间出现明显不相宜的现象；（14）整个企业形象处于低潮，跟不上国际化形象的时代潮流；（15）正在或将要启动的企业发展战略同企业的现有形象难以协调和配合。
加藤邦宏先生所列举的上述问题是CI 功能在实践中的具体表现，但是，这些问题也都是些表面上的东西，而更深层次上实质性的东西却尚未发掘出来。作为 CI 的深层研究来说，上述问题的提出只能看作是从实践的层面上回答了 CI
功能的问题。
然而，从理论的层面上把握 CI 的功能更为重要:
1、提高企业识别度的功能。由于现代技术的成熟与普及，当今世界上许多企业的同类产品的质量、外观、价格、推销手段等方面都有类似和趋同的现象。要提高企业及其产品的识别度，惟有导入 CI 系统，才能做到企业形象的统一，树立起独特的、良好的企业形象，提高产品的形象竞争力，取得消费者的认同，从而确立在市场竞争中的有利地位。
2、增强企业管理的功能。技术与管理通常被人们认为是企业运转的两个轮子。在技术既定的情况下，如何拨动管理这个轮子，就成为决定企业成败的关键。导入 CI 系统，可以增强企业的管理功能，提高企业管理工作的实效，从而给企业带来更大的效益。首先，CI 可以通过产品外型的设计，来改善产品质量管理工作，使产品最大限度地满足消费者的需求。其次，CI 可以通过企业行为规范的设计，来加强对员工的管理工作，缩短管理人员和一般员工的距离，调动广大员工的积极性、主动性和创造性，把“以人为本”的经营理念融入到整个企业的管理工作中来。再次，CI 可以通过企业制度和结构的重塑与改革，提高企业机构的管理工作效率。我国企业长期形成的庞大的、僵化的等级组织结构，造成了企业内部办事拖拉、互相推诿、扯皮、工作效率十分低下的状况。根本原因是制度和组织结构造成的。只有导入 CI，彻底改革企业制度和组织机构，才能有利于企业管理工作效率的提高。最后，CI 系统可以通过 MI、BI、VI 的实施工程，形成对企业的全方位管理。
3、产生企业各分支机构之间的协同效应与乘数效应的功能。如果一个企业的分支机构之间处于分散状态，缺乏协作，不能共同对外，就会降低效率。导入 CI
重新设计各分支机构之间的关系，可以增强子公司的归属感与向心力，使大家能够齐心协力共同为公司的目标奋斗，从而产生出 1+1>2 的协同效应与乘数效应。
4、提高企业应变能力的功能。瞬息万变的市场要求企业要具备随机应变的能力。在变化中求生存，在变化中求发展，这是市场竞争体制的本质要求，企业导入
CI 战略，可以有效地提高企业的应变意识和应变能力，根据市场的要求，随时调整自己的经营战略。
5、提高企业制度的激励功能。在制度经济学看来，制度本身也是经济增长的重要源泉之一。制度对经济增长的促进作用主要是通过对劳动者的激励功能达到的。制度所包括的范围很广，如企业的各种规章、规范、规则、体制、程序等等。日本丰田公司所实施的意见箱制度，使建议者得到尊重和奖励，因而现在每年都能收到 90 万条建议， 20%来自雇员。这些建议每年创造 23 亿美元的价值。反之，某一制造厂的老板，虽然认识到技术人才的重要性，极力利用各种手段从同行中“挖墙脚”，网络人才，但是由于该老板轻视质量制度、制造方法与程序，将此视为“雕虫小技”，所以挖来的人才在缺乏制度保障的条件下，常常感到无可遵循，束手无策，难以适应老板那种无轨自行的工作方式，最终不得不离开。这就告诉我们，企业离不开制度，企业制度同交通规则对于开车者一样重要。科学与严谨的制度可以使每一个人都能按照一定的轨道运转，不至于发生冲撞与矛盾。良好的制度还可以充分调动广大员工的积极性，产生一种激励功能。在现代社会中，制度的激励功能不仅表现在物质刺激方面，更为重要的是从心理上和精神上刺激企业广大员工的需求。制度的设计与调整是 CI 系统的重要内容。运用
CI 方法来设计和调整企业的制度结构，可以提高企业制度的“亲和力”，营造一种“大家庭氛围”，使广大员工从制度的运转中得到物质、心理和精神上的满足。
6、增强企业形象传播效率的功能。企业良好形象的树立和信息传播的效率成正
相关。导入 CI，可以使信息达到统一性和一致性，以节省企业信息传播的成本，防止信息的误导，收到企业形象统一的视觉效果。通过 CI 标准手册的制订和贯彻，可使设计规范化、操作程序化、保证企业行为的合理化。总之，减少传播的成本，提高传播的精确度和效果，是增强企业形象传播效率的有效途径。CI 的重要功能之一是把企业的有关信息传输给消费者，以此抓住消费者的心。
7、形成和发挥企业理念和文化作用力的功能。企业理念与文化的作用力表现为多方面，如凝聚力、亲和力、竞争力以及整合功能、协调功能、疏导功能等。通过 CI 策划，可以使企业经营意识由模糊状态达到明朗化，由潜在状态走向公开化，由低层次向高层次拓展，促进企业理念的升华，完成企业理念的“再造”。企业文化是一个广义的大文化概念，可以说它渗透于企业的一切方面，甚至连企业的物质存在形态都可以看作是企业文化的体现。成功的 CI 活动，能够塑造出高品位的企业文化，这主要通过 CI 的教育和文化传播活动对人的改造而实现的。通过 CI 系统对企业理念与文化的重塑，可以在广大员工中形成一种新的聚合力，使大家心往一处想，劲往一处使，减少“窝里斗”的耗损。CI 系统对企业文化的整合，会产生一种新的作用，可以形成企业员工新的思想境界，增强企业文化的凝聚力，达到企业的整体性和统一性，使企业运转更加协调和有序。通过 CI
系统对企业理念和文化的设计与改造，可以使企业理念和文化发挥更大的作用，不断推动企业的发展与进步，使企业内部形成一种文化融合，产生信任的效果，从而提高企业的知名度和美誉度。
8、促进企业公共关系“润滑”的功能。一个企业的公共关系是由企业内部关系和企业的外部关系组成的。企业的内部关系包括企业内部的人际关系、各部门之间的关系、各级管理层之间的关系、管理者与一般员工之间的关系等等。企业的外部关系包括与其他企业、政府部门、社会团体、新闻媒介以及社会各界，特别是广大消费者之间的关系。企业导入 CI，可以改善和增进企业关系的 “润滑程度”，为企业创造良好的生存和发展环境。良好的企业形象和公共关系离不开 CI 的精心塑造。新加坡的东方大酒店，一直奉行“顾客至上，以人为本”的经营理念，促使员工做到“超级服务”，大大改善了企业的公共关系，树立了企业的新形象。
三、现代企业管理必须引入 CIS
基于以上对 CIS 具体理论知识及其在现代企业管理中的功能的了解与分析，我认为，现代企业的管理对于 CI 战略的导入是十分必要的。且不说欧美、日本等发达国家在几十年以前已经引入 CIS战略，就连离我们最近的“亚洲四小龙”也在多年前引入了CIS 战略。目前我国的改革事业正向纵深发展，经济体制由计划经济向市场经济过渡，面对“WTO”的挑战，我国企业正处于发展的关键时刻，这为 CI 这个舶来品的导入创造了有利的契机，它关系到我国企业在国内外市场的竞争中能否制胜。我国发展社会主义市场经济，建立现代企业制度，企业面临着经营国际化，商品进入国际市场的趋势。以现代科技为核心的生产力和信息传播迅猛发展，市场竞争日益激烈，企业的产品在质量、性能、服务、信誉等方面越来越接近，以至于难分伯仲，出现了商品的同质化现象，这也使企业通过商品向社会大众传播的信息趋于相同；人们已难从日趋同一的商品信息中感受到企业的独特魅力。企业的竞争已不再是某些单一层次的局部竞争，而是走向深层次，在理念与价值取向、传统与未来发展、决策与经营哲学、规模与设备投入、人才与技术储备，产品与市场拓展、服务与质量保证、公益与社会责任等各个层次展开的全方位的整体实力的竞争，最终概括为企业形象力的竞争。企业若能将整体实力形成鲜明优良的企业形象，以市场营销为目标，呈现给公众并产生认同感，企业就能在激烈的国内外市场竞争中脱颖而出，立于不败之地。
一位著名的美国企业家曾说，现代商战的胜利不在于你占据了多少个市场，而在于你占据了多少个消费者的心，占据了消费者的心，你就拥有了一切。安徽合肥美菱电器股份有限公司十多年前是一个连员工工资也发不出的轻工机械小厂，1983 年转产电冰箱以来，企业获得很大发展。1992 年导入CI，进行经营理念和行为活动及视觉识别的整体设计。完成了“国际化、集团化、高科技化”的形象定位，提出了美菱员工礼仪行为规范和企业形象推广计划等一系列策划方案，设计出了超脱、无限发展的形象图案。自此，美菱规范化的形象成为消费者心中有诱惑力的向往，跻身中国十强企业。
如今在市场上，识别不明显，公众心目中没有一个完整的企业印象，这是一个处于良好发展状态的企业非常可悲的事情。企业形象如同产品包装，包装好坏影响一个产品实际价值的实现，包装新颖显示个性、富有特色，产品价值就很容易实现，甚至会增值，并且增强了竞争力；企业形象更是如此。形象是一种战略资源。可口可乐公司即使一夜之间化为灰烬，它也能在短时间内崛起。这并非天方夜谭。可口可乐的社会形象堪称一流，在公众心目中具有相当广泛的信誉和影响，历年被评为世界十大驰名商标，仅“可口可乐”这块牌子的价值就高达数百亿美元，形象赋予品牌的价值是无可估量的。大量事实证明，卓越的形象不仅是企业巨大的无形资产、市场的金字招牌，增加企业的可信度和美誉度，也是企业发展生产力，拓展市场，打开竞争新局面的秘密武器。因此，中国企业界首先要更新观念，积极导入 CI。首先，CI 是一项科学而有效的系统工程，企业领导者应放远眼光，克服短视行为，创造条件，善于导入。其次，在目前 CI 热中，要在广泛宣传中
积极引导，克服认识上的误区，消除人云亦云，以讹传讹的状况，在现有 VI
成果中，迅速完成和完善MI 和 BI 在内的完整体系。最后，在 CI 创意上要植根于深层次的民族文化土壤，并与现代国际市场和经营理念相结合，创造出富于中国特色的 CI 来。
CI 是企业的整体形象战略，是企业内在定位与外在包装的统一。单纯变革企业外形而不注重经营理念和企业文化的塑造，CI 就走向了歧途。事实上现代企业无论是内在凝聚力还是外在形象，最主要的是依靠企业理念，通过企业理念来维系内部关系、协调内部矛盾，也通过企业理念来提高公众对企业的认知识别。企业理念本身就是社会文化的积淀，因此它要求 CI 必须根植于民族文化的土壤里。美日企业均以民族文化制胜。美国企业文化研究专家迪尔和肯尼断言：“一个强大的文化几乎是美国企业持续成功的幕后动力。”日本企业于 20世纪 70 年代在国际市场崛起，其制胜之道也是在文化上。美国管理大师托马斯·彼得斯认为：日本企业的高效率，是因为优秀的企业领导人，在企业中培育了一种良好的文化品质，特别是树立了共同遵循的正确价值观，并且能够坚持下去。美日企业的CI 实践，对于正进入 CI 热的我国企业不无深刻启迪。它向我国企业界提出了一个普遍性的要求，即重建企业文化，重塑企业精神，创建区别于美国和日本，具有丰富内涵的中国特色的 CIS 战略，探索出一条引导带领我国企业走向世界的中国式的CIS 之路来。
（来源：《淮南师范学院学报》2006年第2期，作者：李强)
